一、市場加速發展

東南亞電商市場的“風”一吹起來就沒完了。

從2012年Lazada在東南亞上線運營，到TikTok手持流量利器強勢殺出，再到2023年拼多多Temu先后登陸菲律賓與馬來西亞，東南亞市場已經成為國內電商巨頭出海的共同選擇。

“天下熙熙嚷嚷，皆為利來利往。”電商玩家齊齊南下的背后，一個前景廣闊的市場正在持續釋放積極信號。Statista指出，預計到2030年，東南亞電商將大幅增長，達到3700億美元。

東南亞電商市場加速增長 圖源：Statista

具體到單一市場，東南亞地區主要國家的電商發展也是各具特色。

單看市場規模，坐擁超2.7億人口的印尼無疑是東南亞最大的電商市場。數據顯示，2024年印尼電商規模大概在650億美元左右，預計到2030年突破1500億美元大關，是排名第二的越南的兩倍還多。

雖然規模比不上印尼，但越南市場也有自己的亮點。由于Z時代電商用戶占比超60%，社交電商成為越南電商發展的一大趨勢。2020年至2024年，越南社交媒體平臺的交易占比從33%擴大至65%。和越南情況類似，在泰國，社交平臺購物和直播購物也成為核心電商場景，約有40%的線上交易通過社交媒體完成。

此外，菲律賓市場也值得電商玩家保持關注，eMarketer《2023年全球零售電商預測報告》顯示，菲律賓電商市場規模增速排名全球第二，東南亞第一。

菲律賓電商增速東南亞第一 圖源：eMarketer

?二、機遇與挑戰并存

東南亞電商一派繁榮盛景，為各大平臺提供了發展的土壤。

2023年底，Shopee母公司Sea Limited創始人兼CEO李小東在一封電子郵件中驕傲地宣布，得益于電商營收的穩健增長，預計2023年集團將如愿取得上市募股以來的首個全年盈利。緊隨其后，阿里國際CEO蔣凡在阿里巴巴財報電話會議上也透露：“在東南亞，Lazada平臺在7月份首次達到EBITDA盈利”。

Shopee母公司取得首個全年盈利 圖源：The Straits Tims

即使是因為社交電商禁令短暫退出印尼市場的TikTok，最終也憑借與Tokopedia的合并徹底站穩腳跟，電商業務蒸蒸日上。

然而，狂飆猛進的景氣之下，一些危機也悄然浮現，隨著各大市場監管機構不斷收緊韁繩，沖電商領域持續施加壓力，合規、稅收成為東南亞市場的新關鍵詞，賣家身上的鐐銬也越來越沉重。

比如，在稅收上，2024年年初，馬來西亞首先開火，對線上銷售的價值低于500林吉特的進口商品加征10%低價商品稅；同年7月，泰國取消進口低價跨境商品免稅政策，規定所有運往泰國的低價進口商品都需要繳納7%的增值稅；進入2025年，稅收陰霾仍未散去，越南宣布，自2025年2月18日，所有進口商品訂單將根據類別的不同加征8%-10%的增值稅。

泰國對廉價進口商品征收增值稅 圖源：The Business Times

低價紅利逐漸消退，合規成本越壘越高，東南亞跨境賣家面臨的挑戰正在升級。可以預見的是，未來東南亞電商競爭將不僅僅是價格和流量的比拼，更考驗賣家能否在合規、成本、創新與本地化之間找到平衡，贏得消費者的持續青睞。