一、終于搶到第一寶座
都說強(qiáng)龍壓不過地頭蛇，如今看來，這套在拼多多身上并不管用。
近日，有消息顯示，在經(jīng)過兩年時間的大規(guī)模營銷投入和擴(kuò)張之后，拼多多旗下跨境電商平臺Temu終于打敗了波蘭本土電商巨頭Allegro，成為該市場訪問量最高的電子商務(wù)平臺。
具體來說，Gemius Mediapanel的數(shù)據(jù)顯示，截至今年三月，拼多多Temu在波蘭已積累了1810萬名真實(shí)用戶，與之相比，Allegro的實(shí)際用戶數(shù)量為1780萬，顯然已被Temu反超，而這也是Allegro首次遭競爭對手超越。
Temu波蘭真實(shí)用戶數(shù)量超越Allegro?圖源：Bloomberg
對于Temu的快速增長，Erste Group Bank AG分析師Piotr Bogusz表示并不意外：“Temu的業(yè)績是其在營銷方面投入巨資的結(jié)果，這種投入很可能會持續(xù)下去。”
事實(shí)也正是如此，自2023年年中進(jìn)入波蘭市場以來，拼多多Temu就在依靠裂變營銷和極致性價比策略獲得大批流量，同時還持續(xù)加大用戶獲取支出，花重金在社交媒體上大量投放家居用品、工具和電子產(chǎn)品的廣告，再次實(shí)現(xiàn)了可觀的流量增長。
而根據(jù)Mediapanel發(fā)布的波蘭電商平臺研究報告，2023年12月，Allegro平臺月訪問量比Temu高出570萬，競爭優(yōu)勢明顯，然而到了2024年12月，這一差距已經(jīng)縮小到72萬。
Temu和Allegro的差距縮小到72萬 圖源：Mediapanel
可以看到，盡管是波蘭市場的后來者，但Temu的增長速度是其他任何平臺都望塵莫及的，最終能實(shí)現(xiàn)彎道超車也是意料之中。
雖然目前Allegro的客戶在其網(wǎng)站巨額移動應(yīng)用上花費(fèi)的時間依然是Temu的兩倍，但Piotr Bogusz警告稱：“流量被反超對Allegro來說無疑是一個警示信號，因?yàn)楦偁庯@示正在加劇，這個波蘭平臺可能不得不繼續(xù)增加營銷支出。”
而Allegro內(nèi)部明顯也感受到了壓力，Allegro首席營銷和金融服務(wù)官Wojciech Bogdan就表示不會忽視Temu的進(jìn)攻趨勢：“我們采取了一系列措施來建立顧客忠誠度，同時也提高了購買頻率和購物籃的價值。”
二、Temu出海越來越猛
不得不說，Temu的增長速度實(shí)在是驚人，自2022年首次上線以來，該平臺就憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式、高性價比的商品以及靈活的市場策略，在全球多個市場掀起了一場前所未有的“平價風(fēng)暴”。
在成熟市場方面，2023年，Temu先后上線德國、荷蘭、法國、意大利和西班牙站點(diǎn)，并迅速成為德國下載量最高的購物應(yīng)用，目前該平臺還是英國增長速度第二快的應(yīng)用程序。
時間來到2024年5月，Temu進(jìn)軍新興市場巴西，上線僅6個月時間月活用戶就達(dá)到3900萬，成為巴西第五大電商平臺，同時還達(dá)到連續(xù)五個月位列巴西應(yīng)用下載榜第一的成就。
Temu位列巴西應(yīng)用下載榜榜首 圖源：AppMagic
依靠在各個新老市場全面發(fā)力，Temu全球地位也不斷上升。
美國頂級金融顧問機(jī)構(gòu)Bernstein reports就指出，目前Temu已經(jīng)超越老大哥亞馬遜，成為全球活躍用戶數(shù)量（MAUs）最多的電子商務(wù)平臺，流量一騎絕塵。
不過，盡管Temu“像億萬富翁一樣購物”的口號已經(jīng)響徹全球，但它還是沒有停下前進(jìn)步伐，一心一意只想把電商生意做大做強(qiáng)。
著眼當(dāng)下，Temu顯然已經(jīng)走過了初期的高速發(fā)展階段，單純靠版圖擴(kuò)張來獲得業(yè)務(wù)增量的方式已經(jīng)不適合這個體量龐大的平臺，與此同時，合規(guī)監(jiān)管政策收緊、同行涌入低價賽道以及“低價心智”形成的用戶黏性天花板，都在無形中給Temu上了壓力。
由此可見，走到出海下半場，Temu是時候整點(diǎn)新花樣。
今年2月，為了加寬護(hù)城河，Temu韓國拿出了一張新王牌——L2L（Local to Local）模式，并開啟本土賣家招聘。在此基礎(chǔ)上，3月21日，Temu官宣與韓國樂天集團(tuán)旗下的樂天全球物流達(dá)成長期合作，租用京畿道的大型物流中心，首都圈配送縮短至1-2日達(dá)，直接挑戰(zhàn)Coupang的“火箭配送”。
Temu在韓國推出L2L業(yè)務(wù) 圖源：Chosun Biz
從L2L模式我們可以看到，已積累起龐大流量優(yōu)勢的Temu正試圖實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從單純的跨境傾銷轉(zhuǎn)向構(gòu)建本土化商業(yè)生態(tài)。不難猜測，韓國市場的物流升級只是Temu進(jìn)化的第一步，未來該平臺還將在商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗(yàn)等更深層面實(shí)現(xiàn)本土化。
也許拼多多心里也明白，在流量紅利見頂?shù)暮蟪龊r代，單純依靠價格戰(zhàn)和營銷驅(qū)動的增長模式已難以為繼。全球電商較量的下一步，比拼的不再是流量，而是誰能真正扎根異國土壤。
