一、直播電商的造富神話不靈了

去年十月，國內頭部帶貨主播小楊哥被曝計劃“下南洋”，旗下三只羊廈門分公司正在招聘TikTok東南亞站點運營的消息也被挖出。

從招聘信息看，該崗位的主要工作之一是負責與達人進行建聯，進行短視頻和直播帶貨。因此，不少人猜測，三只羊是要深入布局東南亞直播電商，“賺外國人的錢”。

三只羊招東南亞TikTok運營人才 圖源：第三方招聘軟件

雖然小楊哥出海信心滿滿，但這次他恐怕要失望了，從東南亞電商目前的發展情況來看，直播帶貨對賣家來說已不再是“簡單模式”。

東南亞KOC陳林（Tr?n Lam）如今正面臨直播事業的低谷期，這位26歲的年輕人在直播帶貨領域很有天賦，最巔峰時期曾創下兩小時銷量額破2億越南盾（約6萬元）的紀錄。

然而，自2024年底起，Tr?n Lam明顯感覺到市場萎縮，其直播間流量和單量統統腰斬，最高在線人數僅100-120人，即使直播一整天，最佳單場業績也僅為30萬元。

Tr?n Lam在直播 圖源：Baohaiduong

來自胡志明市的直播賣家Thiên Thanh表示同感，她透露稱，幾年前每周隨便直播兩三次訂單就爆倉，但“現在每晚直播，能賣幾十件產品就算幸運的了。”

這一現象非獨見于這兩個直播間，事實上，東南亞整個直播帶貨行業的增長趨勢正在下滑，百萬級大場越來越少見。

Metric的一份報告顯示，2024年，線上平臺產生訂單的店鋪數量減少了20%以上，以直播電商出名的Shopee和TikTik上，分別有8.63萬和5.5萬賣家因為無訂單而被迫關門。截至2024年底，已有超16.5萬名線上賣家退出市場。

其中一名被卷出局的在線珠寶賣家Le Dung在虧損2.5億越南盾后，已經做好了換工作的打算：“直播業務不再盈利，我們不應該苦苦掙扎。”

二、下半場必須積極求變

社交電商成為跨境貿易新風口的這些年里，東南亞被許多賣家視為出海浪潮中最容易拿到的一張船票，小楊哥、辛巴、李佳琦所屬公司美one……成群結隊的內容創作者、網紅和MCN機構都將目光放到這塊市場。

辛巴出海泰國 圖源：辛選

然而，市場快速擴容的同時，同質化競爭日趨白熱化，為了在同行競爭中脫穎而出，搶奪更多流量，主播們不得不各顯神通，唱歌跳舞、英語講解都屬于基本操作，有些主播還會演戲、雜技，直播間隙還能來一場乒乓球賽，花活越整越多，但用戶審美疲勞還是時不時卷土重來，單量遲遲未見起色。

此外，消費者信任危機也成為制約東南亞直播電商發展的一大瓶頸。很多主播為了賺取高額傭金，在直播時把產品吹得天花亂墜，但消費者收到貨后卻發現完全不是那么回事。這種”賣家秀”和”買家秀”的巨大落差，讓很多人對直播購物望而卻步。

舉例來說，不久前，越南兩位百萬網紅Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs就因在直播時虛假宣傳自己生產的益生糖果Kera富含超高纖維素，結果送檢后發現一整盒Kera糖果纖維素含量僅為0.51克，最終東窗事發，被分別處于7000萬越南盾的罰款。

直播帶貨Kera糖果 圖源：Viettimes

可以看到，充斥在直播市場的虛假廣告和劣質商品正在不斷侵蝕消費者對主播的信任，比起在直播間中購買質量不確認的低價產品，東南亞人更傾向于在品牌官網或者好評率高的店鋪進行購買。Metric的數據佐證了這一趨勢：Shopee Mall和TikTok Shop上的已認證店鋪近期銷量逆勢上揚，分別增長69.8%和181.3%。

已認證店鋪業績逆勢增長 圖源：Baohaiduong

在此情況下，越來越多直播玩家也在產品質量上做出了轉變。比如，前文提到的直播賣家Tr?n Lam目前就在與知名化妝品品牌談合作：“顧客越來越注重品質，銷售高端產品雖然單量少但勝在穩定，個人信譽也得到維護。”

總而言之，盡管同質化競爭、信任危機等多重挑戰構成了東南亞直播電商的發展瓶頸，但不可否認該市場仍具備巨大的增長潛力，展望未來，直播玩家要想沖破重重障礙，實現可持續發展，就必須同Tr?n Lam一樣，完成從“流量收割”到“價值創造”的戰略轉型。