一、瑞幸加速出海

近年來(lái)隨著中國(guó)與全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)性的加強(qiáng)，不少企業(yè)紛紛走出國(guó)門，試圖在海外尋找更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，其中不乏一些耳熟能詳?shù)牟惋嬈放?，比如中?guó)咖啡連鎖第一品牌——瑞幸。

Linkedln搜索結(jié)果指出，近日，瑞幸咖啡對(duì)外發(fā)布了5個(gè)招聘崗位，分別是IT運(yùn)營(yíng)工程師、財(cái)務(wù)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、人力和稅務(wù)經(jīng)理。崗位詳情顯示，這些職位均標(biāo)注了“New Jersey，United States”的字樣，因此，不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)瑞幸或許是想招兵買馬，進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)。

瑞幸在美招兵買馬 圖源：咖啡工廠

值得一提的是，此前就有消息稱，瑞幸計(jì)劃于2024年第四季度和2025年第一季度啟動(dòng)大規(guī)模出海計(jì)劃，重點(diǎn)考慮東南亞和美國(guó)市場(chǎng)，果不其然，今年開(kāi)年，瑞幸就火速在馬來(lái)西亞盤出了5家門店。由此可見(jiàn)，瑞幸加速外卷的動(dòng)作已經(jīng)很明顯，進(jìn)軍美國(guó)勢(shì)在必行。

事實(shí)上，早在2023年3月，瑞幸就在“東南亞人均咖啡消費(fèi)水平最高”的新加坡市場(chǎng)開(kāi)了兩家門店，正式打響出海第一槍。此后一年多的時(shí)間，瑞幸的海外擴(kuò)張僅局限在新加坡，門店數(shù)量也從2家逐漸提升至45家。

瑞幸新加坡門店 圖源：霞光社

持續(xù)加強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的是源源不斷的訂單和財(cái)富，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2024年前三季度，瑞幸新加坡市場(chǎng)凈收入為9140萬(wàn)元。雖然9000萬(wàn)的盈利還不足以覆蓋前期近1.7億的投入成本，但持續(xù)上升的利潤(rùn)曲線還是讓瑞幸看到了希望。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)在一次會(huì)議上表示，公司將繼續(xù)加大在門店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)等領(lǐng)域的海外投入。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

坦白說(shuō)，也許此前瑞幸還有時(shí)間在新加坡市場(chǎng)慢慢試水，但隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，瑞幸也不得不加快速度了。

眾所周知，自從瑞幸的“死對(duì)頭”——庫(kù)迪落地以來(lái)，這兩大咖啡巨頭就開(kāi)始在價(jià)格上硬剛。2023年2月，庫(kù)迪率先掀起價(jià)格戰(zhàn)，宣布持續(xù)三年“全場(chǎng)9.9元促銷”，同年6月，瑞幸將“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券推廣至全國(guó)所有門店，公司董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一更是表示要把9.9活動(dòng)常態(tài)化，“至少持續(xù)兩年”。

庫(kù)迪咖啡9.9元暢飲 圖源：庫(kù)迪

可惜，曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)雖然穩(wěn)住了瑞幸的客源，但也讓這家巨頭受到了很大反噬，不僅公司利潤(rùn)很快出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而且由于其平價(jià)定位早已深入人心，產(chǎn)品漲價(jià)空間也受到不小的限制。另一方面，隨著店面越開(kāi)越多，瑞幸在國(guó)內(nèi)逐漸觸到天花板，增量空間也越來(lái)越有限。

種種壓力之下，瑞幸選擇放棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)的第二曲線。

然而，相比起蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等海外市場(chǎng)稀缺的新茶飲品牌，瑞幸咖啡出海征程顯然更為坎坷。

如今歐美、東亞等地區(qū)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟，諸如星巴克等老牌咖啡巨頭早已構(gòu)筑了深厚的品牌壁壘，形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)相比國(guó)內(nèi)有過(guò)之而無(wú)不及，郭謹(jǐn)一就曾表示：“在世界咖啡市場(chǎng)，中國(guó)是撿錢的市場(chǎng)，海外是搶錢的市場(chǎng)”。

星巴克咖啡 圖源：quartr

由此可見(jiàn)，瑞幸要想在強(qiáng)手如云的海外市場(chǎng)中脫穎而出，就不得不在市場(chǎng)選擇、品牌定位、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面下苦功夫，腳踏實(shí)地蹚出一條適合中國(guó)咖啡品牌出海的新路徑。