即使是李佳琦，也會(huì)遭遇滑鐵盧。

美ONE印尼團(tuán)隊(duì)的月均銷售額不到10萬美元

Fastmoss數(shù)據(jù)顯示，李佳琦所屬公司美ONE在印尼市場的出海嘗試表現(xiàn)平平，其印尼團(tuán)隊(duì)MTYN的月均銷售額僅有9.5萬美元。同時(shí)，在印尼TikTok Shop的MCN機(jī)構(gòu)排行榜上，MTYN僅位列第86位。

這一成績與李佳琦在國內(nèi)的銷售業(yè)績形成了鮮明對(duì)比。今年618預(yù)售首日，李佳琦直播間的商品交易總額就突破了25億元。

2024年9月，美ONE公司正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，并專門成立了國際發(fā)展部，這充分顯示出其對(duì)海外市場的高度重視。

具體來看，美ONE出海第一站是印尼。這主要源于印尼的電商市場具有巨大的增長潛力和發(fā)展優(yōu)勢。首先，印尼擁有2.7億人口，是東南亞地區(qū)最大的經(jīng)濟(jì)體之一。其次，印尼電商市場正處于快速發(fā)展的階段。而且，TikTok Shop在印尼市場的滲透率較高，這也為直播電商提供了基礎(chǔ)的傳播平臺(tái)支持。

據(jù)TikTok第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Fastmoss顯示，MTYN在印尼市場的業(yè)務(wù)發(fā)展以簽約50萬粉絲以上的頭部達(dá)人為主。目前，該機(jī)構(gòu)旗下簽約達(dá)人已有5位，帶貨的品類以家居、家具和電器品類為主，美妝占比較低。

圖源：Fastmoss

然而，出海九個(gè)月以來，其直播帶貨業(yè)績卻不容樂觀。究其原因，主要可以概括為以下幾點(diǎn)。

首先，當(dāng)?shù)剡_(dá)人的表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期。雖然這些達(dá)人擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，但開播頻次參差不齊，核心簽約的@riccienick一個(gè)月才直播四場，最高單場也只賣出26單。

圖源：TikTok

長期來看，這種低頻次、低轉(zhuǎn)化的直播模式無法支撐美ONE在印尼市場的規(guī)模化發(fā)展。

其次，美ONE印尼團(tuán)隊(duì)的直播陣容基本上都配備主播、助播、場控以及商務(wù)對(duì)接、商品運(yùn)營等配置，直播投入較大，而實(shí)際收益較小，難以實(shí)現(xiàn)長期獲益。

此外，市場規(guī)則和運(yùn)營邏輯的差異也給美ONE帶來了一定的挑戰(zhàn)。印尼市場的電商規(guī)則、消費(fèi)者行為以及平臺(tái)運(yùn)營邏輯與國內(nèi)存在一定差異，而美ONE的直播模式仍以國內(nèi)直播形式為主，難以獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的興趣。因而，美ONE想要在印尼市場建立起自己的影響力，需要主動(dòng)學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)則，及時(shí)調(diào)整直播策略。然而，這也注定是一個(gè)長期的過程。

雖然美ONE在印尼市場的表現(xiàn)較為平淡，但印尼市場的嘗試也為其后續(xù)的海外運(yùn)營提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

眼下，美ONE團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了出海美區(qū)TikTok電商的計(jì)劃。而且，據(jù)美One出海相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，美區(qū)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人當(dāng)下已經(jīng)在洛杉磯開展調(diào)研工作。

值得注意的是，雖然美區(qū)的市場規(guī)模和購買力遠(yuǎn)超印尼，但是直播占比僅為8%，遠(yuǎn)低于印尼的40%。這也意味著，美ONE的出海美區(qū)業(yè)務(wù)或許要采取不同于印尼和國內(nèi)的直播帶貨模式。這對(duì)于美ONE而言，也將會(huì)是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。

出海已成為直播電商的新風(fēng)口

近年來，隨著直播電商的快速發(fā)展，市場逐漸飽和，行業(yè)進(jìn)入緩慢增長的階段。在此背景下，除了美ONE，三只羊、遙望科技、交個(gè)朋友、辛選集團(tuán)等頭部直播機(jī)構(gòu)也開始尋求新的發(fā)展空間。其中，出海是他們的重要戰(zhàn)略之一。

具體來看，三只羊在2023年就已悄然布局出海業(yè)務(wù)。

2023年7月，三只羊正式成立了海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network，并在新加坡設(shè)立了倉庫。

同時(shí)，小楊哥還與新加坡達(dá)人@shopwithsasax合作帶貨我國本土品牌，首場直播沖到TikTok新加坡地區(qū)GMV榜首，而Three Sheep Network也很快登上東南亞跨境MCN榜前十。

圖源：TikTok

后續(xù)，三只羊持續(xù)通過海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network簽約東南亞地區(qū)達(dá)人，利用直播切片分發(fā)擴(kuò)大其影響力。

截至目前，三只羊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在新加坡、馬來西亞、越南、泰國等國家與超過20位主播展開合作。

今年2月，三只羊還高調(diào)啟動(dòng)了東南亞服飾品類商家招商計(jì)劃。

此外，三只羊TikTok官方5月28日的最新動(dòng)態(tài)顯示，三只羊已經(jīng)與越南最大傳媒機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將發(fā)力本土化深度運(yùn)營，助力品牌破局越南市場。

而且，據(jù)李健透露，三只羊從2023年11月正式開始在東南亞開啟電商帶貨，截止2024年5月31日，已經(jīng)累計(jì)成交約2500萬元人民幣，當(dāng)前已經(jīng)在新加坡站穩(wěn)腳跟，正在搭建馬來西亞和泰國市場。而Three Sheep Network自2024年4月開始就已經(jīng)穩(wěn)居?xùn)|南亞前三的位置。

遙望科技可以說是最早出海試水的玩家之一。早在2022年3月，其便圍繞TikTok布局短視頻和直播業(yè)務(wù)，并將戰(zhàn)略眼光聚焦于北美和東南亞市場。

如今，遙望科技已經(jīng)成功在美國、英國等國家實(shí)現(xiàn)規(guī)模化爆發(fā)，建聯(lián)合作超過3000位海外達(dá)人，多次打破海外直播電商紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，合作英區(qū)達(dá)人@Madebymitchell 單場GMV 83.3萬美，創(chuàng)下TikTok英國直播最高紀(jì)錄。同年雙11，合作品牌Nutrition Geeks打破TikTok英區(qū) FMCC單場GMV紀(jì)錄。黑五期間，合作美區(qū)達(dá)人@Mandyspena 單場GMV超百萬美金，成為TikTok黑五美區(qū)帶貨達(dá)人榜TOP2。

圖源：遙望科技

今年2月，遙望科技與巴西最大直播機(jī)構(gòu)ABLELIVE達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來，雙方將攜手深耕巴西市場，共同打造巴西直播電商行業(yè)的最大樣板。

圖源：遙望科技

交個(gè)朋友則在2021年就在印尼孵化了本土公司。2022年成立海外事業(yè)部和海外電商學(xué)苑兩個(gè)部門，主要業(yè)務(wù)包括營銷、達(dá)人分銷帶貨、海外代運(yùn)營等，并開始在泰國做品牌營銷和代運(yùn)營。同年，交個(gè)朋友又在美國成立了公司，通過紅人營銷等方式幫助中國品牌出海。

辛選集團(tuán)也在2023年啟動(dòng)了國際出海計(jì)劃，主攻供應(yīng)鏈，通過C2M模式直擊供應(yīng)鏈核心，實(shí)施“供應(yīng)鏈出海”。同年，東方甄選也開始招兵買馬，在招聘平臺(tái)掛出多個(gè)TikTok電商業(yè)務(wù)崗位，包括海外店鋪運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理等。

整體來看，出海已成為頭部直播機(jī)構(gòu)尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重要舉措。

近年來，國內(nèi)直播電商市場的競爭日益激烈，增長空間也逐漸受限。

首先，隨著行業(yè)紅利期的結(jié)束，流量獲取難度加大，獲客成本不斷攀升，這迫使直播機(jī)構(gòu)向外尋求新的增長點(diǎn)。

其次，國內(nèi)對(duì)直播電商行業(yè)的監(jiān)管日益嚴(yán)格，主播面臨的合規(guī)要求和壓力也不斷增加。在這種情況下，出海成為了一種分散風(fēng)險(xiǎn)、拓展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇。

此外，TikTok等平臺(tái)在全球市場的快速擴(kuò)張，也為國內(nèi)直播機(jī)構(gòu)提供了便捷的出海渠道和基礎(chǔ)設(shè)施支持。

與此同時(shí)，海外直播電商正處于快速發(fā)展的階段。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國跨境直播電商市場預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達(dá)155%。2025年，市場規(guī)模將達(dá)到8287億元。其中，東南亞電商市場規(guī)模增速在全球排名第一，已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。因而，東南亞地區(qū)往往成為直播機(jī)構(gòu)出海的第一站。

然而，直播機(jī)構(gòu)的出海業(yè)務(wù)也面臨著多重挑戰(zhàn)。

一方面，文化背景、市場規(guī)則、平臺(tái)運(yùn)營的差異給出海直播機(jī)構(gòu)帶來了一定的挑戰(zhàn)。

具體而言，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好，這要求直播機(jī)構(gòu)在內(nèi)容策劃、產(chǎn)品選擇和營銷策略等方面進(jìn)行本地化調(diào)整。同時(shí)也要主動(dòng)學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)則和運(yùn)營邏輯，以更好地融入到當(dāng)?shù)氐闹辈ж浶辛挟?dāng)中。

另一方面，供應(yīng)鏈和物流管理帶來的挑戰(zhàn)也不容忽視。跨境直播電商往往涉及較為復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理和物流配送，這要求直播機(jī)構(gòu)具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和物流管理能力。

整體而言，直播機(jī)構(gòu)的出海業(yè)務(wù)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。目前大多直播機(jī)構(gòu)仍處于初步試水的階段，想要真正在海外站穩(wěn)腳跟，仍需要很長的一段時(shí)間。