2019年7月29日，小紅書app在多家安卓應(yīng)用商店遭到下架，這一事件引起了很多人的關(guān)注。這款主打年輕女性消費(fèi)群體的APP，是哪里出了問(wèn)題呢？

2013年創(chuàng)立的小紅書，如今已經(jīng)發(fā)展成了擁有超過(guò)2億用戶的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，日活用戶量是2400萬(wàn)！那么，它是如何發(fā)展成這么大規(guī)模的呢？未來(lái)它還有哪些挑戰(zhàn)呢？

這篇文章來(lái)帶你看懂小紅書的運(yùn)營(yíng)思路和商業(yè)模式。

小紅書疑被各大安卓應(yīng)用商店下架的消息，前兩天迅速登上了微博熱搜第一并。而小紅書與微博之間的明星資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還在繼續(xù)。

雖然從二者的用戶體量來(lái)看，2400W和1.6億的DAU看似沒(méi)什么可比性。但新浪微博近年大盤增長(zhǎng)乏力，商業(yè)化成績(jī)并不理想。小紅書去年在資本市場(chǎng)的估值（30億美元），已經(jīng)讓今天市值（90.37億美元）的新浪微博感到緊張。。

如果把小紅書今年數(shù)據(jù)翻翻的最新增量估值算上，小紅書在資本市場(chǎng)很可能正在強(qiáng)勢(shì)追趕微博。眼下，作為微博的核心資產(chǎn)明星（KOL）正在被小紅書拽出新浪微博，去到小紅書平臺(tái)被重新定義和商業(yè)化。

對(duì)于狂熱的飯圈女孩來(lái)說(shuō)，追星無(wú)非是Idol在哪，他（她）們就在哪。在小紅書平臺(tái)，明星貢獻(xiàn)了氣質(zhì)完全不同于微博的獨(dú)家、稀缺內(nèi)容，十分吸引粉絲，另外，小紅書上紙醉金迷的社區(qū)氣質(zhì)，也離錢更近。

明星為什么會(huì)去小紅書？

說(shuō)到明星和小紅書的關(guān)系，拉取一下小紅書過(guò)去1年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)就一目了然。2017年底，2018年初是范冰冰、林允等明星入駐小紅書的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。整個(gè)2018年，伴隨著越來(lái)越多明星的入駐和綜藝曝光，小紅書的MAU（月活躍）從2000W漲到5000W+，DAU（日活躍）從300W漲到1300W。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

明星的到來(lái)，給前面幾年持續(xù)增長(zhǎng)乏力的小紅書，帶來(lái)了新的氣象。這一年，小紅書憑借著優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以業(yè)內(nèi)黑馬的姿態(tài)，30億美元的估值，拿到了3億美元的D輪融資。

明星為什么會(huì)愿意入駐小紅書呢？

小紅書使出了商業(yè)上的殺手锏，這一策略后來(lái)被證明是有效的：

小紅書主動(dòng)承接了明星在自家平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)：明星入駐，出個(gè)人品牌及粉絲號(hào)召力，小紅書匹配平臺(tái)流量及商業(yè)資源。合作共贏，協(xié)作商業(yè)變現(xiàn)以后，雙方利潤(rùn)四六分，小紅書4，明星（KOL）6。

這是一種完全換位思考的商業(yè)策略。對(duì)于所有既有個(gè)人品牌又有流量的明星來(lái)說(shuō)，既減少了明星團(tuán)隊(duì)的工作量，又提升了個(gè)人的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于小紅書團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)上，邊際成本遞增的。比如起初要通過(guò)一對(duì)一的KOL運(yùn)營(yíng)小組，接管明星在小紅書平臺(tái)的重運(yùn)營(yíng)。

具體做法是給每個(gè)頭部明星匹配2人左右的對(duì)接運(yùn)營(yíng)小組，明星只需要出原始的圖片視頻素材，由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)小組幫助生成圖文，短視頻等種草內(nèi)容。

所有內(nèi)容都會(huì)經(jīng)過(guò)明星團(tuán)隊(duì)確認(rèn)后發(fā)布。

所以后來(lái)大家在小紅書平臺(tái)看到，好像忽然之間，明星的文案風(fēng)格集體輕松俏皮了，他們一改在微博的高冷，以一種接地氣的姿態(tài)和滿滿的分享感和粉絲互動(dòng)，還會(huì)頻頻翻牌回答粉絲問(wèn)題。小紅書里的明星如此親民，自然會(huì)吸引越來(lái)越多的粉絲們紛紛來(lái)到小紅書點(diǎn)贊評(píng)論，碰碰運(yùn)氣。

在商業(yè)化方面，明星也是省心的。

早期入駐的頭部明星，入駐沒(méi)幾天就會(huì)有品牌冠名的內(nèi)容出現(xiàn)在主頁(yè)上。即便有些品牌不是那么出名，但是有小紅書這樣的平臺(tái)做三方合作式背書，明星的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大大降低了。在微博，每天也會(huì)有大量的品牌去找到明星，但是愛(ài)惜羽毛的明星們，面對(duì)自己不了解的產(chǎn)品及商業(yè)推廣，態(tài)度是謹(jǐn)慎的。

小紅書幫助明星解決了后顧之憂。

在整個(gè)2018年，越來(lái)越多的明星入駐了。當(dāng)其他明星看到頭部明星在小紅書上的商業(yè)成績(jī)以后，不請(qǐng)自來(lái)，主動(dòng)入駐了。這也是為什么2018年小紅書D輪融資期間，有記者問(wèn)小紅書創(chuàng)始人毛文超，明星為什么會(huì)選擇小紅書，他可以底氣十足的說(shuō)，明星是自己主動(dòng)過(guò)來(lái)的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

運(yùn)營(yíng)雖重但回報(bào)豐厚。2018年小紅書花了12個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了DAU增長(zhǎng)約1000W；2019只用了8個(gè)月就增長(zhǎng)了1100W，2019年增速明顯高于2018。MAU也從2018年底的5000W增長(zhǎng)到9300W左右。截至今天，2019年還有5個(gè)月的時(shí)間沒(méi)有過(guò)完呢。

小紅書是怎樣賺錢的？

用戶體量上了一個(gè)新量級(jí)之后，小紅書的商業(yè)化被提上了更重要的優(yōu)先級(jí)。查閱各大招聘網(wǎng)站可見(jiàn)，市面上小紅書放出了大量的商業(yè)側(cè)招聘崗位。

2個(gè)月前，小紅書升級(jí)了品牌合作人規(guī)則。這一舉措中的粉絲數(shù)量≥5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000，引起KOL的不滿。近萬(wàn)名已經(jīng)步入初級(jí)商業(yè)化的小紅書KOL因此被撤銷資格，被行業(yè)評(píng)價(jià)為“小紅書血洗KOL”。

其實(shí)早在2018年12月份起，小紅書就一直在試水新的商業(yè)策略：只有拿到品牌合作人資質(zhì)的博主，才被允許在小紅書上接商務(wù)廣告。

小紅書正在準(zhǔn)備通過(guò)廣告和抽成的方式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)。目前能夠看到的頭部KOL，多是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。

專業(yè)的社交互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)批量孵化各種垂直的KOL作為小紅書博主，簽約模特負(fù)責(zé)抽空拍拍照，需要落地的日更策劃，日更互動(dòng)，互推，都是MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員寫的。小紅書團(tuán)隊(duì)作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者，也在通過(guò)平臺(tái)規(guī)則，逐漸清晰的劃分出屬于平臺(tái)的MCN團(tuán)隊(duì)。

所有MCN及KOL的共同點(diǎn)可能是未來(lái)需要向平臺(tái)繳納收入分成。

也就是說(shuō)，不管怎么千人千面，作為普通用戶，接下來(lái)你打開(kāi)小紅書APP看到的所有內(nèi)容，可能都有了商業(yè)訴求。這和我們的線下商場(chǎng)非常相似，從此首頁(yè)和信息流的每一個(gè)你能看到的位置，都需要計(jì)算“坪效”了。

這也是為什么，早在春寒料峭的15℃春天，小紅書上的小姐姐開(kāi)始穿吊帶裙了；如今天氣超40℃了她們又開(kāi)始穿秋裝了。時(shí)尚和帶貨，總要走在節(jié)氣的前沿。

不可言說(shuō)的技術(shù)黑盒

KOL對(duì)小紅書的品牌合伙人機(jī)制頗有微詞。在他們看來(lái)，準(zhǔn)入機(jī)制并不透明：準(zhǔn)入門檻里有一條針對(duì)曝光量的要求，但其中的推薦機(jī)制是什么無(wú)人知曉。小紅書創(chuàng)始人瞿芳此前在虎嗅專訪中回應(yīng)說(shuō)，如果公開(kāi)機(jī)制就會(huì)有人利用機(jī)制作弊。

雙方扯皮的表象背后，是小紅書在不同發(fā)展階段的不同策略。

早年小紅書靠分享筆記起家，KOL是他們的核心資產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)的筆記分享為小紅書帶來(lái)了好的口碑和慕名而來(lái)的黏性用戶。普通用戶是因?yàn)樾〖t書上真實(shí)、具體的分享和評(píng)測(cè)而來(lái)的。小紅書提供了好玩，有用的信息給到用戶。

當(dāng)時(shí)小紅書的分享機(jī)制，也是以內(nèi)容為導(dǎo)向的，官方早期運(yùn)營(yíng)是去中心化的，鼓勵(lì)用戶帶著滿滿的好奇心，去發(fā)現(xiàn)新的生活方式。這個(gè)策略幫小紅書沉淀了第一批用戶。

那是小紅書平臺(tái)、KOL和用戶之間早期最和諧的一段甜蜜時(shí)光。

后來(lái)隨著平臺(tái)的發(fā)展，用戶體量的增長(zhǎng)，電商嘗試的失意之后，小紅書在商業(yè)化方面需要給市場(chǎng)和資本一個(gè)新的答卷。

官方調(diào)整了策略，收回了流量，這個(gè)時(shí)期KOL想要沉淀流量已經(jīng)很難了。算法上的“千人千面”，其實(shí)已經(jīng)在根據(jù)用戶的喜好來(lái)定向分發(fā)流量了。

在小紅書平臺(tái)，用戶只能看到兩類內(nèi)容：一個(gè)是官方標(biāo)準(zhǔn)“置頂”在首頁(yè)信息流的明星內(nèi)容（推薦理由參照本文第1部分），另一個(gè)就是用戶自己曾經(jīng)看到過(guò)的內(nèi)容。而以上所有內(nèi)容，一定是被官方納入到商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的那個(gè)部分。

如果KOL未經(jīng)平臺(tái)允許，擅自發(fā)布了帶貨內(nèi)容，那么大概率得不到流量支持。5月以后，已經(jīng)陸續(xù)有博主在微博發(fā)帖表示，自己的內(nèi)容被限流、屏蔽或者被自動(dòng)匹配了官方帶貨SKU。

小紅書的另一個(gè)創(chuàng)始人瞿芳此前曾對(duì)虎嗅記者說(shuō)，任何公司的產(chǎn)品技術(shù)都是一個(gè)黑盒子，不是一兩句話就能解釋清楚的。

但事實(shí)上今天的小紅書不算復(fù)雜，總結(jié)下來(lái)無(wú)非一句話：早期用的是快手運(yùn)營(yíng)模式，現(xiàn)在改用抖音模式了。因?yàn)楹笳叩谋钏悸罚軌蜓杆俚牡竭_(dá)和轉(zhuǎn)化，可以通過(guò)信息繭屋和流量瞬時(shí)把用戶鎖住并完成收割。

所謂見(jiàn)面三分情，當(dāng)一個(gè)東西反反復(fù)復(fù)在你眼前出現(xiàn)的時(shí)候，下單購(gòu)買的概率就高了。

小紅書的未來(lái)隱憂

1、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

近幾年，小紅書一直在擴(kuò)充內(nèi)容品類，努力去掉單一美妝分享平臺(tái)的印象。事實(shí)上也已經(jīng)在美食，美妝，運(yùn)動(dòng)，生活方式分享等泛生活領(lǐng)域，積累了大量的用戶和內(nèi)容。隨著平臺(tái)數(shù)據(jù)量級(jí)的提升，用戶的多元，大量MCN入場(chǎng)，平臺(tái)方在內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)和審核監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)隨之增加了。

流量永遠(yuǎn)是稀缺的。早期沉淀給KOL和如今的牢牢把控在官方，MCN機(jī)構(gòu)和他們KOL靠猜去試探官方流量分發(fā)規(guī)則，在內(nèi)容上的探索，將呈現(xiàn)橫沖直撞式的“流量試探”，而這種嘗試對(duì)平臺(tái)和官方審核監(jiān)管來(lái)說(shuō)，將是極大的挑戰(zhàn)。

小紅書被各大安卓應(yīng)用商店下架，疑似跟內(nèi)容或數(shù)據(jù)違規(guī)有關(guān)。

2、商業(yè)和信任的沖突

商業(yè)是利己的，內(nèi)容是利他的。小紅書新的商業(yè)化定位中，需要在在利己和利他之間找到一個(gè)平衡。

2018年大批明星入駐和明星粉絲涌入小紅書，早期的種草筆記用戶，已經(jīng)有一定程度的流失；流量分發(fā)策略改變以后，對(duì)KOL和普通用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)方又有了新的沖突需要平衡。

從KOL角度：早期，基于快手式流量運(yùn)營(yíng)，小紅書上有大量的從零開(kāi)始的KOL成長(zhǎng)起來(lái)，沒(méi)有流量的加持，單純靠?jī)?nèi)容做出了影響力，這樣的KOL在受到普通用戶歡迎之后，會(huì)有動(dòng)力持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容；

如今，小紅書改為抖音式流量分發(fā)，雖然平臺(tái)方在價(jià)值觀層面依然認(rèn)同，能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL是小紅書未來(lái)商業(yè)價(jià)值潛力最大的部分。

但是當(dāng)下頭部的明星和KOL，不得不向商業(yè)化傾斜。新入場(chǎng)的KOL單純做內(nèi)容，已經(jīng)沒(méi)從前那么容易獲得流量了。別說(shuō)素人，即便是有流量有品牌的腰部明星，入駐小紅書能得到的流量已經(jīng)非常有限了。

小紅書針對(duì)明星的case by case式邊際成本遞增式運(yùn)營(yíng)，邏輯上照顧不到所有人。

從普通用戶的角度：起初小紅書的用戶為了獲取真實(shí)的測(cè)評(píng)體驗(yàn)而來(lái)，如后來(lái)打開(kāi)首頁(yè)全是廣告，明星除了喜歡的，更多的是不認(rèn)識(shí)的，他們出現(xiàn)的目的都是為了帶貨，會(huì)造成普通用戶對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品的信任度下降。

3、社區(qū)和電商之間的取舍

今年，似乎“電商”已不再是小紅書眼中最為重要的標(biāo)簽，行業(yè)里傳出的消息是他們?cè)趯ふ译娚毯蜕鐓^(qū)之間的平衡點(diǎn)。但是事實(shí)上，這二者很難兼顧。

因?yàn)槎际沁\(yùn)營(yíng)非常重的業(yè)務(wù)。社區(qū)需要運(yùn)營(yíng)好很多人和內(nèi)容，電商需要管理好很多貨和服務(wù)。

此前，小紅書在在電商產(chǎn)品和服務(wù)層面引來(lái)大量負(fù)面評(píng)價(jià)。GMV的增長(zhǎng)也不達(dá)預(yù)期，去年傳出過(guò)小紅書電商團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整、裁撤和業(yè)務(wù)縮減的消息。

在社區(qū)方面，小紅書當(dāng)前數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅速，首頁(yè)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。用戶粘性很好，正在越來(lái)越多的占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)上，更多的頭部明星正在通過(guò)市場(chǎng)、活動(dòng)和策劃方式入駐平臺(tái)，KOL的影響和社區(qū)氛圍的同化，普通用戶的分享習(xí)慣和搜索習(xí)慣正在漸漸向小紅書遷移。

加快商業(yè)化步伐，可能是小紅書在2019年最為核心的戰(zhàn)略。

有消息說(shuō)他們今年的估值漲到了60億美元。這一說(shuō)法在此前的媒體報(bào)道中已被小紅書方面否認(rèn)。但從小紅書去年到今年大盤數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)來(lái)看，估值大幅提高這件事未必是空穴來(lái)風(fēng)。

但是眼下，他們可能需要先過(guò)了監(jiān)管這一關(guān)。